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朱美乐:品牌文案营销价值及撰写诀窍

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-17  来源:中国家具网
核心提示:品牌文案营销价值及撰写诀窍
 
朱美乐
大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人
 
       10多年来一直专注企业品牌运营管理,具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体创意的发想与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。
 
       个人曾服务于易居中国、 毕路德国际(BLVD)、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、上海集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司。

 
      前两天发生了一件让我非常有感触的事情:我们帮客户做了篇文章发到了他们自己的微信公众号上,当我转载到我的朋友圈,不过9分钟的时间,就被甲方朋友问到他们的联系方式,探讨合作的可能。
 
      坦诚讲,除了6年前,在一场酒店管理峰会上,我用品牌的方式拓展了21个项目源之外,这是我见到的品牌和营销实现最快速的一次。当然,作为专研设计领域品牌营销的老司机,我对此其实并不惊讶,文案具有巨大的营销价值这件事,我在十年前就证明过。
 
      关于文案这个话题我曾经非常系统地分享过,今天,在写这个话题之前,请设计公司老板们、品牌人们记住这样几句话:
 
1.品牌部不是支撑部门,品牌部是实现公司战略目标绝对重要的部门之一。
2.我无法知道品牌能为你带来什么,因为好的品牌建设为公司带来的价值根本无法量化。
3.好的品牌建设一定是和营销在一起的,有品牌即有生意。
4.如果你有名气却没生意,可能大多时候你处于自嗨状态,那并不是品牌。
5.品牌和营销的转化,可能是通过公司整体品牌形象的建设,也可能是通过一系列的品牌文案输出,甚至可能只是一篇文案。
6.今天的商业成功,从“营销主导”,慢慢回到“产品主导”,营销人要有更多的思考和洞察,不仅仅对形而下的现象,也要对形而上的人类情感。每篇文案,都应该具有现实的营销价值。
7.再有,传播的目的不是追求10W+,不是曝光和刷屏,而是你每次的传播都在正向推进你的商业策略。对于品牌的建立,稳定、持续、正确的成功,比偶尔一两次的爆发式刷屏重要太多。
 
围绕战略作文,让文案产生销售力
 
       切入正题,今天以案例为准,来分析文案的撰写技巧。我做品牌,有一个诀窍——“往大了想,往细了做”。写文案,也是如此,我对任何一篇文案的撰写,从架构到实现,分为四个层次:战略层、感受层、内容层、表达层。
 
       我曾经在《如何写出一篇好的设计文案?》中分享过2014年我为LSDCASA写上海翡翠滨江380项目的构思历程。我当时写这篇的目标,在于通过一篇文案,带动万科人的自豪感,并且这个作品要形成LSDCASA在现代风格设计方面的话语权;在内容层面,我不但要关照甲方的超级定位这件事,还要致力表达LSDCASA对于现代风格的认知和设计态度(设计要代言时代意志,现代风格),要描述该公寓的设计(空间体验);在表达层,我选择了布兰森的形象为切入点——睿智、冷静、克制,语汇风格能够匹配顶级豪宅定位。事实上在语言风格这点上,嬉皮士和有趣的形象,一直是我对LSDCASA在顶级豪宅市场的一个策略,包括万科翡翠滨江系列、万科翡翠别墅、上海绿城黄浦湾一号、北京财富公馆等相关豪宅作品。
 
        另一个案例,以集艾设计黄全先生的《上海最美屋顶会所》来进行分享。这一篇文案,我想突出的是,黄全先生在设计中对于城市、环境和设计的思考,并且要有机会启迪更广大的设计师思考这件事——在旧改风行的当下,如何让设计与当下的城市环境相融互动?这是一件值得深思的事情。
 
       黄全先生强调:“无论一栋房子、一个空间或是一个地域都有它独特的气场,与环境、与文化进行着对话,而设计师要做的就是还原和激发这种力量。”那我如何帮他实现这个战略性的定义和设计理念?在整个文本中,我更多是站在时间和空间之外,以冷静的旁观者、点评者,来实现文案撰写的战略层需要。
 
       开篇,我追溯了一下人类的历史,并且说出了一个事实和现象。当然,我是作为点评者存在的——“人们想要把城市设计得井井有条的欲望,可从文艺复兴时期就已被提出的理想城市设计中看出端倪。然而城市是不断变化与生长的生物,功能主义之下的城市改建,无一例外地单一,并因此衍生出疏离感。一个城市,最具强韧的生命力来自于对旧有风貌的包容和理性的设计”。
 
       在叙述中,我以感性的方式——“远处,是刻画着当今上海精神纠葛的摩天大厦群,近处,是纷繁的上海旧街区,以这片城市风貌为背景,怀抱着对静谧的东方意境的追求,黄全试图构建一处新旧空间的过渡”,将人们带入了这个空间。
 
      结尾,我又变身为设计点评者——“毫无疑问,G-ART CLUB的改造之于上海,是一场新与旧的碰撞,是对上海城市的活性化和历史脉络的保有,黄全选择用‘文化’的力量,承接上海记忆和尊严”。事实上,这篇文案,也是黄全先生“海派东方”风格的奠基之作。
 
发挥想象,扮演当事人
 
       第三个案例,我们以《银杏汇A4户型,自然天成,意境东方》为例,讲讲除了构思的四个层次之外,真正撰文的方法。当我看到我客户的作品,我会首先想象我是设计总监,在实现这个空间的时候有些什么心情。当然,很多时候,设计总监可能也没有心情,做个商业项目哪里来那么多心情?但我必须想象,要把我对于设计的见地植入到每一个空间,并且要有足够打动人心的力量,并且通过文字演绎出来。
 
       我会想象我是设计总监——“第一次置身于项目,窗外是涳濛的山色,对岸是千年名胜六和塔,我感受到一场穿越千年的艺术对话,于钱塘江畔缓缓展开,虚而静,静而远,自达无穷,涌现出深远而宁静的感动。我想在这里,用现代语言呈现一种新的东方之美,这种美,与对面的六和塔遥相呼应,也将表达江南文化的历久弥新”。
 
       基于这个基调,后面的空间就是如何围绕这个主题来演绎了,我把其中的三个关键词拿出来做了主题——“虚、静、千年的艺术”,然后把“千年的艺术”化成了中国传统绘画的“虚静”的审美,再与每一个空间实现结合,就形成了一篇具有文化感的文案,让人有所启迪,又心生赞叹。
 
根据提示,实现主题构想
 
       同样的方法,我用在了《宜昌国际广场销售会所:山水画卷,大美无言》这一篇文案上,但这一篇文案的构思,并不是我个人的想象,而是来源于派尚设计周静女士(她对于自己的设计都非常有想法,有非常深厚的文学功底,常常会给我比较明确的方向)的一段感言,她在给我作品的时候,写了一段非常感性的话以追忆设计之源,诠释她为什么做这样的一个空间。
 
       她说:“一个细雨霏霏的清晨,我们走到项目地实地,长江水波光粼粼,澄明清澈,对岸黛色的山峦绵延起伏。曲水流觞声,楚辞汉赋中,一片钟鼎和鸣,远远地飘来……古今时空的交替,从山水起伏到中国的墨韵律动,从五言七律的仄平格律到安座其间的内心诗性,我们希望能够借用设计的手段将它呈现于当下,一切美好如斯。”
 
       于是我顺着她的话,为她的这个空间定了一个基调:“当人们置身于该会所,仿佛看见一幅雄奇浪漫的山水画卷,设计师造景宏阔,恣肆磅礴,却又布局有序,变化万千,以明暗光影交叠,形成绵密幽深、深远交互的氤氲之美,成古今合璧的交响”。这确实也是空间传达出来的感受,下面的内容当然就是围绕“山水画卷”而展开。
 
文案构思更多方法延展
 
       当然,还有一些方法:比如,挖掘项目所在地本身的内涵,再结合战略层需求,实现内容策划和表达,也有机会实现文案的销售力;比如,感知大众的需求,让文字与读者链接,去感知他们的经验、情感和艺术趣味;比如,关注商业的本质,找准一个点,集中精力去关照这些本质需求(成就感,安全感,探索欲望等),甚至不要介意文字风格和形式,尽力去打动他们。
 
      方法有很多,然而不管如何,我们做的是设计文案,所以我们的文案和设计要形成一体,实现文字与空间的互动,和空间设计共同演绎出生命力,并且,让受众为之感动。
 
 
 
 
关键词: 朱美乐 品牌 营销
 
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