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朱美乐:绝对干货!写好一篇文案的12个要点

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-03  来源:大道恒美
核心提示:在一个设计项目出品之后,设计师常常面临写文案这件头疼的大事,事实上,我是真心理解这种“头疼”的。作为设计领域品牌人,研习新闻传播学、广告学、中国文学出身,曾经有好几次,我也有过“写不出来”的困扰。
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 朱美乐
大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌
     10多年来一直专注企业品牌运营管理,具备品牌管理,媒介管理及营销策划复合型经验,具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体创意的发想与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。
曾就职于LSDCASA(中国软装设计行业标杆),毕路德国际(BLVD,亚洲知名综合性设计公司),SED新西林景观(中国知名景观设计公司)以及易居中国(中国领先的房地产全产业链服务商)。服务于欧博建筑顾问、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司。

 
    在一个设计项目出品之后,设计师常常面临写文案这件头疼的大事,事实上,我是真心理解这种“头疼”的。作为设计领域品牌人,研习新闻传播学、广告学、中国文学出身,曾经有好几次,我也有过“写不出来”的困扰。但事实上,写过数百篇设计文案后,我发现,写文案这件事,是有方法和规律可循的。
 在今天,我们的主题是分享一些文案创作的方法。今天阅读的主要对象,是品牌人和文案策划等相关人员。
1. 知道媒体之间的差异
这个太重要了。我们以前不止一次地说过今天的媒体环境——媒体产业总是在影响着企业传播的方式。在20世纪80年代、90年代,电视、报纸和杂志媒体是主力,那时候流行的是冠名、赞助和硬广和软文;90年代互联网和大量的数字机构+互动广告,公司和品牌网站之间空前协作发展;21世纪的第一个10年,Google,Facebook,百度与新浪微博的发展,几乎是对整个传播行业进行了重塑;智能手机的发展,让微信等自媒体、各类app爆发式增长,事实上,今天要面对的是电视、报纸、杂志、网络(博客、微博、论坛)、短信、各种app、微信与直播等各类媒体的综合。对营销和品牌从业者来说,这是挑战,是新征途。对于文案策划者来说,研究传统媒体和新媒体之间的差异,成了必修课。
2. 正视营销价值这件事
广告所寄生的商业文化在质变,加上媒体和营销的数字化,商业变得更加错综复杂,具有相当多的不可预知性,而商业软文的撰写形式,也因此变得更多元更有创造性,对文案的要求也更高了。
营销环境的复杂化是必然要正视的问题,同时营销人要更多一些思考和洞察,文案说到底是一种营销工具(原谅我如此直白)。有时候,我们写一篇文案,策划一个论坛帖,发布一篇微信稿,看起来都只是一篇稿件,但每篇文案,每个字,都应该具有现实的营销价值。
3. 先学策划再写文案
在我们公司,文案要做的第一件事,是学习策划,不管是大策划方案还是小策划方案,我要为他们找到的第一件事,总是一个方案策划,我认为这是思维训练的一种。
站在山前,如果眼前只有山上的树木,那很难抵达山顶,如果站在山前,心中有整座山,有上山的路和方法,那就可以去到了。写文案的时候,一定不能在事情本身面前束手无策,在无意识状态中亦步亦趋,要知道这种营销工具的功用,胸有成竹,才能更有效地作文案。
4. 聚焦,明确主题
聚焦最容易让我们表达最想要表达的东西。学过设计的人知道,在空间的设计中,必须要有一个主要风格(不管承不承认风格这件事,一个设计杂糅太多,肯定不会特别好看),学过新闻的人也都知道,一篇新闻常常有主脉络,在一篇新闻中讲清楚一件事情,更容易拨开云雾找到出人意表的真相。
写文章也一样,用一个明确的主题,在这个主题之下,阐述见地和想象,把握节奏,去调动读者丰富而愉悦的感受。
5. 扮演当事人
我最早来深圳的那两个月,曾经做过一个策划,是为了庆贺中国60华诞,在重阳节之际策划了一场60对金婚老人共度金婚盛典的事情,这个策划后来被深圳卫视用了。在写方案之初,大约有一个星期,我一直处于胶着状态,怎么都找不到感觉,后来我演绎了一个角色,我把自己设想成为一个老人,有个人和我共度了50年,金婚夫妻用五十载相濡以沫的风雨历程演绎了一曲涤荡心灵的爱之恋歌。有了这个角色设定,我很快写出了方案。我知道如果我不演绎,我就只是观众,写出的东西也难免就是停留在情感表面的陈词滥调。
我通常在面对一个项目的时候,比如一个售楼处,我常常想象我自己就是设计总监,我从他最开始的概念阶段去构想这件事情,我假设了一个“如果”,“如果我是设计总监,我怎么做这个设计的?”
我在这个设计中去体味,去演绎,直到将设计总监最初的情感还原到概念之初,并且这种情感和构思在我的想象中奔涌,感觉到自己进入到设计总监的内心,于是每一个空间都开始具有了富有见地的情感。我相信,这种情感对于我们的读者,也具有足够能打动他的力量,在这样的情况下,我们把它演绎出来。
6. 从受众出发
法国作家法朗士在《乐图之花》中曾经说过这样一段话:“书是什么?主要的只是一连串小的印成的记号而已,它是要读者自己添补形成色彩和情感,才好使那些记号相应地活跃起来,一本书是否呆板乏味,或是生气盎然,情感是否热如火,冷如冰,还要靠读者自己的体验。或者换句话说,书中的每一个字都是魔灵的手指,它只拨动我们脑纤维的琴弦和灵魂的音板,而激发出来的声音却与我们心灵相关。”
所以,我们也要非常明确地知道,文字要与读者链接才更有力量,也更因为这样,才要求我们在写文案之前,就要足够了解我们的读者(受众),去感知他们的经验、情感和艺术趣味,当然,这并不意味着迎合,而是我们在广告中常说的“直抵人心,深刻洞察”。天才的文案,常常有着惊人的赤诚和敏感,聚精会神地去感知他想感动的那群人的心灵。
关于这一点,我们从2017年的几次刷屏级营销事件可以看出,好文案,一定是从心出发。
7. 让学习中的积累变成天赋
我见过很多设计师,确实他们就像是天然要成为设计师,因为那种敏锐的审美,细腻的感知,就像是他们与生俱来的。也有很多人认为,会写文章的人是有天赋的,但实际上,所有的东西都可以被训练。
读书是其中的一种方法,把文学家,把作者几十年的人生读进自己的骨子里。所有的洞察和见解,都来自于不断地学习,历史哲学艺术美学文学人性,或者街头巷尾的寻常众生,去听去看,开放地接纳和敏锐地感知,掌握规律,直到收放自如。
8. 一个好名字
文案内容有洞察挺好的,但如果标题不够好,大众都不会注意到这篇内容。所以有一件很重要的事情,是让我们要传播的内容有个好名字。这要求相当高,这个东西要由始至终以微妙的方式存在于文中,要具有主题性,还要有审美的深度、情感的链接性。
9. 学会删除
我常常和文案部的同事讲的一句话是:“你前面的几段话,我可能只会保留最精髓的那句。”这句话可能的前提是,我们为了更明确的营销主题而删除,也或许,是要求更令人痴迷的表达而删除。
写一篇文案不容易,可是要写一个脱俗的文案,必须学会删除,删除你视若珍宝的文字,中国语言博大精深,8万多字,足以让我们把玩和探索,直至找到最优的表达。
10. 用合适的方式表达出来
又回到那句话,文案说到底,是一种营销工具。那么思考文案的表现力,成了在传播之前的最后一道工序,好的文案要像一个天然的导演,广角、近景、特写,在写文案的时候,就预演了无数遍。这也是我常常和同事说的话。
我们做的是设计文案,所以我们的文案和设计要形成一体,实现文字与空间的互动,和空间设计共同演绎出生命力,并且,让受众为之感动。 
11. 关于长文案的作文顺序
对于长文案来说,我们设计行业通常遇到长文案,当然,公关稿也常常会是长篇的,在做这类文字的时候,有几个步骤,我觉得有必要提及:首先明确主题,围绕主题写提纲,为提纲丰富内容。
这种方式,能让作文的速度提升10倍。就好像我在写这篇文章,我首先明确我要写一篇“如何写文案”的分享,明确我的读者对象,然后我写了12种方法的小标题,最后才为每一个方法填写进内容。
12. 不妨当个评论家
这也是针对长文案来说的。我写文案的时候,有的时候,我会先以设计总监的灵魂去体验一遍,徜徉在每一个空间,然后推想他最初的念头,但我有时候我偏不以当事人的体验来为他写设计文案,我以评论家的身份存在。
评论家(旁观者)的身份,可以让文案创作者能够更加客观,与时代、与市场、与环境相关,审慎思考,写出内涵而深刻的东西来。
 


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